Генеральный директор издательского дома «Аргументы и Факты» Руслан Новиков в интервью AdIndex объяснил, как «АиФ» меняется в цифровую эпоху, в чем печатная пресса пока проигрывает другим рекламным каналам и почему она все-таки никогда не умрет.
Сейчас принято спрашивать у печатной прессы, как она себя чувствует, потому что прогнозам о скорой ее смерти десять лет.
Мне кажется, что все настолько сжились с этой мыслью, что сами поверили в нее. Хотя любые измерения показывают, что это не так. Количество печатных СМИ в России, США и Европе растет. Другое дело, что падают тиражи, меняется формат потребления информации. То же самое происходит в телесмотрении, но никто не говорит о смерти телевидения. Нишевые продукты пользуются все большей популярностью, но при этом лидерами остаются издания массового спроса. New York Times, как и «АиФ», свою аудиторию не теряет, а наращивает. Вопрос в том, что рост происходит в digital, а падение в принте, но аудитория растет в любом случае, потому что потребление информации с каждым днем только увеличивается. Мы с вами получаем в сотни раз больше данных, чем 30 лет назад.
Теперь по поводу газет, которые якобы никто не читает. Два миллиона копий, которые мы продаем еженедельно, говорят об обратном. Мы не являемся бесплатной газетой, не лежим в кафе, нас можно только купить — по подписке или в киоске. Я провел над собой эксперимент: прочитал в один день бумажный и digital-вариант одной и той же газеты. На сайте я просмотрел огромное количество заголовков, а вот сколько статей я дочитал до конца? В онлайне много отвлекающих факторов, и наше потребление информации обычно заканчивается после проскролливания пары абзацев. Потом я взял то же издание на бумаге и прочитал почти всю газету целиком. Я провел за бумажной газетой столько же времени, сколько и в онлайне, но вынес для себя в несколько раз больше информации. Недавно я видел на эту тему статью американского журналиста Джека Шейфера «Почему печатные новости по-прежнему лучше всех». Он, кстати, сотрудник digital-издания.
Принт — совершенно другая модель потребления. На любой конференции нам обязательно раздадут бумажные буклеты, которые мы просмотрим. И в то же время мы проходим мимо информационных мониторов, не замечая, что там происходит.
И пресса как продающая история работает намного лучше, чем все остальное. В мире посвящено этому много исследований. Реклама в печатных СМИ эффективней, чем где бы то ни было.
Опять же, возвращаясь к смерти прессы: этой фразой воспитали целое поколение людей, которые искренне верят, что так уже случилось. И когда мы общаемся с рекламными агентствами, то видим там очень талантливых молодых двадцатилетних ребят, которые занимаются медиапланированием и даже не рассматривают печатные СМИ. Для них это абсолютно не интересная история, они считают, что газет давно нет, потому что сами их не читают и не видят, что читают вокруг. Поэтому с 2008-го года аудитория печатных СМИ в целом по России упала всего на 11%, а доходы снизились в 3 раза. В Европе и Штатах рекламные агентства плачут от того, что тиражи снижаются — там считают прессу одним из самых эффективных инструментов. В России происходит обратная ситуация: мы все время говорим, что вбиваем последний гвоздь в крышку этого чудесного гроба, так же как на словах уже «похоронили» театр, книги, виниловые пластинки и все остальное.
Недавно кто-то из издателей говорил: «Мне нравится, что молодые белые и голубые воротнички, приходят утром завтракать в кафе в Москве, берут в руки бумажную газету, поскольку это является неким атрибутом статуса». Все меняется, но бумажная пресса, скорее всего, вечна.
Вы утверждаете, что реклама в бумажной прессе самая эффективная. А проводились какие-то исследования в России?
На самом деле нужны серьезные, глубокие, дорогие исследования. В России их не делал никто и никогда. Есть много западных исследований на этот счет, которые проводятся раз в 5-7-10 лет в силу дороговизны и сложности. Но мы почему-то видим Европу как единое целое, не делим ее на отдельные страны, а Россию рассматриваем отдельно. То есть данные, полученные в Нидерландах, мы спокойно экстраполируем на Германию, а на Россию почему-то не можем. Хотя еще до 2014-го года, когда начался кризис и рынок довольно резко упал, мы шли в общеевропейских трендах и по тиражам, и по доходам от рекламы.
Сейчас разные издатели поднимают вопрос, как провести такое исследование в России. Идут переговоры с TNS и другими компаниями, как это оно должно выглядеть. Я думаю, что такой проект впервые появится в России объединенными усилиями российских издателей. Мне кажется, что наши результаты не будут сильно отличаться от европейских. Мало того, мы предварительно договорились с коллегами, возглавляющими мировые отраслевые объединения, чтобы российское исследование было интегрировано в мировое — европейское, североамериканское, южноамериканское.
Кстати, как смена собственика TNS повлияет на рынок рекламы в СМИ?
Руководство ВЦИОМ заверило нас, что изменения не должны повлиять кардинальным образом на рынок и на качество той аналитики, которое мы сейчас получаем. Во всех изменениях нужно искать новые возможности. У нас всегда были к TNS определенные просьбы по формату исследований. Не всегда удавалось находить компромиссы. Надеемся, что сейчас находить компромиссы удастся чаще, и мы сможем для себя и для рекламодателя получить новые инструменты и новую аналитику, именно в том виде, в котором и нам и рекламодателю хотелось бы это видеть. Не по результатам, а по методикам. Понятно, чего все боятся: что результат может стать предсказуемым в ту или иную сторону. Мы как раз этого не боимся. У нас нет оснований для этих страхов. Я думаю, что они во многом надуманы.
Я надеюсь, что в ближайшем будущем мы дадим свое видение эффективности рекламы для российского рынка и попытаемся более четко донести его до рекламных агентств и до прямого рекламодателя. А есть еще b2b-пресса, это отдельная история. Мы говорим, что все падает, тиражи сокращаются, сокращаются доходы от рекламы в прессе. А у нас есть, например, b2b-издание фармацевтической направленности «АиФЛекОбоз». За год мы в два раза увеличили полосность, количество выходов издания, и в этом году ожидаем, что доходы от рекламы увеличатся. Сейчас у нас рост на 108%. Мы бесплатно распространяем его по аптекам, поликлиникам и так далее, и знаем, что наша аудитория читает газету от начала до конца. В октябре запустим официальный сайт lekoboz.ru, который дополнит принтовый проект интерактивными опциями, расширит возможности для нас и наших партнеров.
Медицинская пресса — все-таки отдельная тема, потому что фармкомпании готовы платить за рекламу в таких изданиях, чтобы получить доступ к врачам, которые в России являются агентами влияния. А другие b2b-издания?
У нас есть b2b-проект другой специализации, и он показывает рост. Наш «Модный магазин» («Модный magazine») – ежемесячный специализированный журнал модной индустрии, издание о моде, включая все звенья фэшен-процесса – от создания одежды и обуви до эффективной организации продаж. В своем сегменте наш журнал тоже лидер. Но и здесь мы не стоим на месте. Сейчас издание перерождается в мультимедийный проект, в digital-платформу. Мы уже презентовали этот проект 31 августа нашим клиентам и партнерам. Новая платформа – это одновременно и рабочий инструмент для участников модной отрасли, и современный источник получения важной профессиональной информации. У этой площадки «клубная система»: мы приглашаем только проверенных партнеров с безупречной репутацией в фэшен-бизнесе. Помогаем им организовать собственную бизнес-среду для комфортной работы. У нас получился мощный, многоуровневый инструмент для работы во всех сферах модной индустрии. При этом журнал продолжает продуктивную жизнь, в своих плановых показателях, с печатными спецпроектами, сопровождающими крупнейшие отраслевые выставки. Теперь у нас есть и печатное издание с востребованным контентом, и digital-платформа.
У нас всегда были к TNS определенные просьбы по формату исследований. Не всегда удавалось находить компромиссы. Надеемся, что сейчас находить компромиссы удастся чаще.
И все-таки, давайте вернемся к эффективности рекламы в прессе. Почему доходы рекламы падают, при том что реклама в прессе – самый эффективный канал, по вашим словам. Неужели дело только в том, что рынок не верит в печатные СМИ?
Замечу, реклама сейчас растет только в digital. Но я думаю, что основная проблема рекламы в прессе в текущий момент в том, что ее эффективность очень сложно посчитать. Поэтому и нужно исследование. Опять же, проще и дешевле отчитаться перед клиентом количеством кликов и показов. Правда, в США сейчас переходят на модели лидов, когда никого больше не интересует ни количество показов, ни количество кликов. Деньги получаешь только за лиды. А с внедрением programmatic появилось более точное таргетирование. Но с бумажной прессой все действительно сложнее. Мы ничего не можем сказать клиенту, кроме того, что у нас аудитория одного номера более 5,6 млн человек и все они читают газету от начала до конца.
Пресса проигрывает другим каналам, потому что не может дать точных данных?
Да. Понятно, что рекламодатель, особенно в кризис, предпочитает вкладывать деньги туда, где он может посчитать эффективность своих вложений. И любому менеджеру проще отчитываться данными, которые клиент может легко проверить. Отчитаться газетой намного сложнее. Клиент всегда может спросить: «А ты уверен, что аудитория именно такая?».
Вашему издательскому дому должен помогать бренд.
Мы единственные на рынке в категории general interest, и в принципе одни из немногих, у кого доходы от рекламы не падают. Мы сохраняем выручку и даже показываем небольшую положительную динамику. Понятно, почему это происходит. У нас есть бренд и аудитория, есть хорошая цена контакта с аудиторией — все это позволяет нам откусывать кусочки у конкурентов. У нас свыше 60% лояльной аудитории, а доля от доходов в сегменте general interest — более 45%, и она растет.
Лояльной – это что значит в вашем случае?
Абсолютное доверие бренду. Наша подписная аудитория — более 420 тыс. человек. Это лучший показатель в России среди всех печатных СМИ. Что такое подписная аудитория сегодня? Сейчас экземпляр газеты по подписке стоит на 50% дороже, чем экземпляр, купленный в розницу. И у нас есть 420 с лишним тысяч человек, которые готовы переплачивать. Это качественная аудитория, которую видит наш рекламодатель.
Я прекрасно понимаю, что тем, у кого нет такого сильного бренда, как у нас, сейчас сложнее и у них, скорей всего, доходы падают. Это классика: в кризис у сильного всегда будет чуть лучше дела, чем у рынка. Если рынок падает, то сильный бренд может даже расти. Вопрос в том, что этот рост ограничен. Мы пользуемся возможностями первых лет падения: продолжаем либо расти, либо стагнировать на падающем рынке. Но, возвращаясь чуть-чуть назад, к разговору про b2b и нишевую печатную прессу, мы видим, что они растут, и это общемировые тенденции. У изданий в этом сегменте стабильные тиражи, то есть очень востребованный продукт.
Кто читает печатный «АиФ»? Какой портрет аудитории?
Мы сейчас делаем очередное исследование фокус-групп и скоро обновим портрет аудитории. Но я бы определил ее ядро так: 45+, думающие, читающие люди, которые категорически не приемлют «желтую прессу». Но общая аудитория «АиФ» очень большая, в ней представлены все группы читателей, в том числе, безусловно, и более молодые слои населения. Собственно, в чем смысл «АиФа» на протяжении почти 40 лет существования – экспертная журналистика. У нас практически нет материалов, где журналист просто высказывает свое собственное мнение и отношение к чему-то происходящему. Каждый материал в «Аргументах и фактах» — это мнения экспертов. Немножко, может быть, изменилось за последнее время знаете, что? «АиФ» всегда был газетой, которая искала проблему. Искала, выявляла, показывала их, вытаскивала на свет. Это никуда не делось, все сохранилось. Но время сейчас столь тяжелое, что говорить исключительно о проблемах становится не совсем корректно. Когда получаются очень хорошие, очень правильные номера, если там много критики, приходят такие отзывы: «Ребят, позитива нет вообще». И это мнение наших лояльных читателей. Получается, что вокруг нас одни проблемы. Мы начали больше рассказывать о людях, которые чего-то достигли: фермеры, учителя, матери, воины, герои. Стало больше позитивных, человеческих материалов, статей о культуре, истории, туризме и др.
Я объясню, почему я спрашивал про аудиторию. Большинство рекламодателей предпочитают аудиторию 25-35 или вроде того, считая ее самой активной и платежеспособной. Через пять-десять лет ваши читатели станут старше. Аудитория естественным образом уменьшится. Что будет с газетой? Она должна будет стать более нишевой?
Она и есть нишевая: для читающей, анализирующей, аудитории, которой нужна именно такая подача информации. Нишевая она и с точки зрения рекламы, потому что невозможно в этой газете рекламировать Maybach. Здесь есть аудитория, которая ездит на Maybach, но ее намного больше в бизнес-изданиях. У нас, например, реклама медицины приносит порядка 40% рекламных доходов. Если это автомобильные бренды, то массовые. Массовые услуги, массовые продукты.
Что касается аудитории, то она должна остаться в своем ядре 45+, потому что тем, кому сейчас 35, им станет 45. Наверное, будет трансформироваться контент и реклама. Правда, сомневаюсь, что, когда мне будет 55, я не буду интересоваться лекарствами. Скорее всего, я тоже начну ими интересоваться.
Вы думаете, что новые сорокапятилетние, привыкшие к digital-потреблению, перейдут в бумажную прессу и будут читать, в частности, «АиФ» на бумаге?
Аудитория бумажной прессы сокращаться будет безусловно. Потому что модель потребления меняется. Но, во-первых, когда нам было двадцать лет, мы на многое, что делали сорокалетние, смотрели скептически и не совсем понимали, зачем нам это. Я не знаю, почему, но, например, целый ряд моих друзей, которым в районе сорока, вдруг начали покупать ламповую технику, виниловые пластинки коллекционировать. Когда тебе двадцать лет, ты готов слушать все подряд, тебе нужен вал музыки. В 40 лет все иначе. Ты хочешь слушать то, что любишь. С прессой, информацией – то же самое. Что будет с двадцатилетними через двадцать лет — давайте не станем загадывать. Модель поменяется, но насколько она поменяется, что будет с газетой, станет ли она атрибутом достатка и не взорвется ли у нас мозг через двадцать лет от объема потребляемой информации? Не захочется ли нам получать качественную газету для себя?
Но время сейчас столь тяжелое, что говорить исключительно о проблемах становится не совсем корректно. Когда получаются очень хорошие, очень правильные номера, если там много критики, приходят такие отзывы: «Ребят, позитива нет вообще».
Газета – это наше личное время, наше личное пространство, которые мы создаем вокруг себя. Поэтому я не думаю, что такой формат исчезнет. И повзрослевшая аудитория частично будет переходить на бумагу.
Сегодня уже не может быть газеты «для всех». Сейчас есть попытки омолодить аудиторию газеты general interest, но сделать это без «желтухи» и «чернухи» очень сложно. Поэтому многие идут именно таким путем. Мы таким путем не пошли, и наше лидерство по тиражам и доходам доказывает, что все делаем правильно.
Расскажите о digital-стратегии издательского дома. Что вы делаете, чтобы у вас прирастала аудитория?
У нас две принципиально разные аудитории в принте и в digital, которые практически не пересекаются. И поэтому перед нами стоит серьезная задача, к которой не знаем, как подступиться. Мы очень любим слово «конвергенция», но не понимаем, как добиться этой конвергенции в условиях того, что у тебя две практически непересекающихся аудитории. В рамках издательского дома есть фактически два СМИ: у первого — более 5,6 миллионов аудитории одного номера в печати, у второго — 15-17 миллионов среднемесячная аудитория в интернете. Логика нашего сайта примерно такая же, как и у газеты: качественная, вдумчивая, грамотная аналитика. Большое количество экспертных комментариев, интересные интервью.
Чего нам не хватает? Нам не хватает двадцатилетних. Это та аудитория, для которой мы не делаем сейчас ничего даже внутри ресурса. У нас есть такие глыбы, которые родились в печатной версии, и они сейчас для нашего digital-подразделения очень много значат. Например, мы сделали мобильное приложение «Кухня». За все время накопился колоссальный объем информации по данной тематике. Не было уверенности в том, что это будет сильно востребовано. А получилось очень даже неплохо. Мало того, мы правильно рассчитали и выпустили приложение одновременно с рекламной кампанией телесериала «Кухня» и получили просто сумасшедшие результаты по количеству скачиваний. Также было полностью переработано приложение «АиФ» для Android и для iOS, вышла версия «Здоровье» для iOS.
В прошлом году закончили оцифровывать все наши материала за 38 лет. Они теперь есть в открытом доступе на сайте. То есть тот массив информации, который накоплен годами в ИД «АиФ», сейчас переводится в digital, качественно переупаковывается, дополняется и создаются новые продукты.
Я понимаю, что «АиФ» сильный бренд и, как минимум, именно с помощью бренда он эту аудиторию собирает, в том числе, в приложении. Но, в целом, как себя чувствует digital?
Мне кажется, что все издатели живут с одной единственной проблемой. Есть разрыв между падением доходов от печатной версии и ростом доходов в интернете. Рост не компенсирует падение. Вот почему все ищут новые форматы. Наша диджитальная аудитория растет на 15-20% в год, интернет-доходы растут на 15-20% в год. Вроде бы отличные цифры, которые говорят, что мы все делаем правильно. Но этими цифрами невозможно компенсировать падение на 5% доходов в принте.
Основной вопрос в том, как компенсировать падение принтовых доходов. Вокруг этого весь танец. Переупаковка контента, создание приложения, отдельные версии сайтов — это естественный процесс, которым занимаются все.
Как еще «АиФ» пытается компенсировать эти процессы?
В 2014-2015 годах мы очень резко сократили затраты, чтобы продолжать работать в прежнем режиме, несмотря на кризис, поэтому сейчас сильно ограничены в ресурсах и не можем делать сразу все и много. Но будем выпускать новые продукты, которые пока не афишируем. Именно в этом мы видим возможности для роста. Причем ожидаем не эволюционный, а революционный рост – как в плане аудитории, так и в плане доходов.
В прошлом году было запущено digital-агентство Aif Media Direction. Уже есть победы в крупных тендерах, стали работать не только внутри себя, но и выходить на внешние рынки.
Зачем вам собственное агентство?
Это возможность собрать с рынка дополнительные деньги, увеличить свою долю в медиакитах, заработать на размещении на сторонних площадках. Да, пусть это не астрономическая доходность, но это довольно серьезные деньги — практически удваиваем наши доходы от digital. Если до этого мы в среднем росли на 15-20% по доходам, то в этом году ожидаем, что вырастем на 34-38%.
Какая доля доходов digital в общей структуре?
Сейчас порядка 15% приходится на digital. Опять же, мы понимаем основную проблему, на сколько падает и на сколько увеличивается. Даже расти на 30% от 15% доли – это не компенсация падения 5% в доле 85%. Но пока, слава Богу, у нас нет в принте такого драматичного падения.
Вы сказали, что будете продолжать расти, сделаете продукты, которые в том числе позволят рассчитывать на революционный рост. Рост за счет чего? За счет новых продуктов?
Сейчас есть естественный рост. Но всем хочется, чтобы digital приносил больше доходов. Если бы у нас, как у New York Times, 1/3 доходов формировалась digital-подразделениями, мы бы себя чувствовали намного лучше. Думаю, наша цель — минимум удвоение. К сожалению, мы действительно, много инвестировали в основной ресурс. И никогда не стояла задача иметь что-то еще. Та же самая история была у New York Times. Они сделали отличный digital-ресурс, получили колоссальную общемировую аудиторию. Но, как я уже говорил, это не позволяет им компенсировать падение доходов в принте. И сейчас NYT придумывают кучу других продуктов. К сожалению, у мы допустили тот же стратегический просчет. В рамках стратегии Аиф.ru была сделана серьезная ставка на быстрый, серьезный, хороший, качественный рост основного ресурса. Не было никогда идеи о создании каких-то новых продуктов. И мы сейчас вынуждены делать это практически с листа, быстро придумывать, экспериментировать, пробовать, тестировать, внедрять, если получается. Опять же, все это происходит в условиях ограниченных ресурсов, как, наверное, у всех сейчас.
Вы сказали про внутреннее digital-агентство, привели в пример новую b2b-платформу, рассказали про мобильные приложения. Что еще вы делаете? Вы упоминали новый продукт…
Во-первых, в декабре мы запустим один продукт – это уже точно. Он абсолютно нестандартный — и печатный, и цифровой. Помимо того, что это доложен быть интересный и очень полезный продукт, мы планируем выйти в принципиально новую для нас нишу рекламодателей. Вообще в другой рынок. Тот, в котором никогда не работали. Мы понимаем, что нам будет все сложнее увеличивать долю рынка в нашей нише. Нужно кого-то поглощать для того, чтобы получать сразу большой прирост. Но есть рынки, на которых с нашими компетенциями по формированию контента и по умению продавать, мы можем получить дополнительную долю. И которые, как нам кажется, сейчас не до конца отрабатываются.
Если говорить чуть конкретнее, то это будет СМИ про город. То, что в какой-то степени делали в печати досуговые СМИ: «Большой город», «Афиша», Time Out. Формат будет совсем другой. Здесь есть хороший фундамент из рекламодателей таких сегментов, как связь, одежда, обувь, услуги авто, туризм, гостиничное хозяйство и ряда других.
Хорошо. Еще одна из возможностей дохода digital — это подписная модель.
У нас есть прекрасная подписная модель в принте, и там мы очень хорошо понимаем, как с этим работать. Что такое на самом деле в современной России подписная модель печатного СМИ, с учетом того, что печатное СМИ с доставкой на дом на 50% дороже, чем покупка в розницу? Она востребована там, где в розницу покупать тяжело, в удаленных местах. И еще ее оформляют те, кому уже сложно выходить на улицу. Но подписка сейчас дорожает, и если она продолжит дорожать, то институт подписки исчезнет. Без субсидирования государства здесь не обойтись.
А что касается digital-подписки, то пока мало кому удается сделать ее эффективной. Мы тоже предпринимаем такие попытки, тестируем разные модели, но пока нельзя сказать, что достигли здесь больших успехов.
