13 апреля в рамках выставки «Дизайн и Реклама» под эгидой АКАР состоялся «День прессы», посвященный актуальным вопросам современного рынка печатных СМИ.
Дискуссионная панель прошла под звучным названием «Спасти нельзя игнорировать!», позволяющим каждому участнику беседы поставить запятую, отражающую его личный взгляд на сложившуюся ситуацию.
В своих выступлениях первые лица индустрии уверенно заявили, что говорить о «закате» печатных СМИ еще рано.
И в доказательство данного утверждения рассказали коллегам о сильных сторонах прессы, актуальных креативных возможностях и последних инновациях на рынке, подтверждающих высокое значение печатных СМИ в общем медиа-миксе.
Роль модератора первой половины дня взяла на себя Анна Афанасьева, корреспондент издательского дома «Коммерсант».
Открыла дискуссионную панель Юлия Гончарова, директор по маркетингу и PR ИД «Комсомольская правда», рассказав о том, как их издательский дом выстраивает стратегию работы в столь сложный период, сравнимый по показателям падения с 2008-2009 кризисными годами. «Сейчас как никогда важно качество контента, журналистской и редакторской работы, от чего очень сильно зависит доверие читателей, это то, что они хотят. И, конечно же, это система специальных предложений для рекламодателей, бонусные программы, спецпроекты – это то, чем мы привлекаем внимание к нашему медиа-миксу и, в частности, к печатным изданиям» - комментирует Юлия.
Далее слово было предоставлено Инне Ильиной, директору по маркетингу «Вечерняя Москва». Инна обозначила позицию менее уязвимого издания, имеющего поддержку со стороны органов городской власти, однако уточнила, что антикризисная стратегия ее издания не отличается от плана действия коллег - она также включает поиск новых форматов подачи контента. При этом Инна отметила, что ежедневные печатные издания позволяют отлично таргетировать информацию, что также является весомым конкурентным преимуществом прессы.
Разговор о плюсах различных видов печатных СМИ продолжил Денис Седякин, издатель ряда мужских журналов ИД «BurdaInternational». Денис значительное внимание уделил вопросу монетизации: «Принт – это практически единственное Life Style медиа, за которое люди по-прежнему платят деньги. У аудитории очень высокий уровень доверия к печатной прессе: если человек проголосовал за издание рублем, то это показатель высокой заинтересованности, и все количество журналов, которые попали к людям – это абсолютно качественный контакт. И здесь люди лояльнее относятся к рекламе, воспринимая ее как неотъемлемую часть контента. Исследования и фокус-группы также показывают, что эту рекламу люди реже пролистывают, нежели в онлайн-версиях, с вероятностью в 80-85% журнал будет прочитан целиком». При этом спикер отметил и важность спецпроектов, которые позволяют добиваться эффекта синергии в работе с брендами.
Со стороны представителей рекламной индустрии первой свое мнение о рынке высказала Елена Заграничная, директор по закупкам Vivaki. Она отметила важность диалога между издательствами и специалистами по маркетинговым коммуникациям: «Наша задача сегодня – вернуть прессу в большую игру, возродить былой интерес рекламодателей и, самое главное, понять роль прессы в сегодняшних условиях. И здесь без диалога с издателями не обойтись, потому что в принципиальных вопросах появления прессы в медиа-миксах рекламодателей мы находимся по одну сторону баррикад и стремимся к общей цели». Также Елена затронула важный вопрос подготовки новых профессиональных кадров, поскольку молодое поколение не имеет достаточно наработанного опыта работы с прессой. Решить эту проблему Елена предложила также совместными усилиями, популяризируя лучшие проекты, которые также демонстрировали бы, что рынок прессы развивается и идет в ногу со временем.
Вместе с Павлом Мирошниковым, генеральным директором Бюро тиражного аудита - АВС, гости секции взглянули на рынок с точки зрения тиражей. «Ежедневные газеты находятся «на острие атаки» со стороны диджитал, здесь падение тиражей находится на уровне 9-15% в среднем за год, у еженедельников эта цифра составляет 5-10%. В деловых изданиях ситуация более стабильная, у них как правило сезонные колебания, а в нише специализированных журналов ситуация более интересная – есть и запуски новых изданий, издание стремяться находить формат более тесного общения с потребителями» - поделился Павел. При этом в сложившихся условий рынок представляет высоконкурентную среду. На место уходящих с рынка слабых изданий приходят более востребованные СМИ, отвечающие запросам потребителей. И в этом отражается один из трендов развития рынка – сейчас пресса учится решать задачи повышения качества своего издания, удовлетворяя потребности целевых аудиторий. У изданий, которые сертифицирую свои тиражи, намного больше конкурентных преимуществ, поскольку у них изначально правильная бизнес-модель, построенная не на приписках тиража, а на качестве контента, дистрибуции, умения грамотно строить продажи, продвижение и т.д.
Следом слово взял еще один представитель рекламной индустрии - Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO Moscow. В своем во многом провокационном спиче Игорь поделился видением рынка: «Мне кажется, проблема в том, что у нас существуют рекламные форматы, и не все научились думать по-другому. До тех пор, пока мы говорим «пресса», мы – заложники формата: печатного, непечатного, какого-то другого. На самом деле сейчас существует только контент провайдер - качественный, не качественный, аналитический, развлекательный, вообще любой – а все остальное, это средства донесения. И издания, которые видят, что их сила именно в контенте могут решать, каким путем его доносить до потребителей. Сейчас люди читают прессу, но не все читатели получают эту информацию через печатные каналы». Игорь отметил, что в настоящее время издателям следует учитывать изменение сознания и привычек потребления людей, и стараться максимально эффективно адаптироваться к данным условиям.
Вторая часть дня логично продолжила начатый диалог, перенеся дискуссию в сторону более конкретных вопросов. Модератор блока Елена Заграничная, директор по закупкам Vivaki, поговорила с представителями крупных печатных СМИ о взаимодействии издательских домов, рекламных агентств и рекламодателей. От лица коллег Елена задала издателям самые актуальные вопросы, обсуждаемые на рынке: почему рекламодатели разлюбили прессу? Не кажется ли экспертам, что прессу разучились продавать? И как работают пакетные продажи?
На данные вопросы с радостью ответили Наталья Клименчева, директор по маркетингу «Metro», Глеб Прозоров, управляющий директор газеты «Ведомости», и Мария Каменская, корпоративный директор ИД «Moscow Times».
Все эксперты оказались едины во мнении, что утверждение о том, что рекламодатели разлюбили прессу, чрезмерно преувеличено. В подтверждение данной позиции Мария Каменская, отметила, что хоть пресса и уступает интернету по возможностям оценки эффективности, она обладает рядом преимуществ, привлекающих рекламодателей: «Во-первых, это более длительный жизненный цикл; во-вторых - вторичность аудитории, по данным TNS читателями одного номера могут оказаться 4-5 человек. Третье, это то, что реклама воспринимается читателям как часть контента, соответственно доверие к нему выше. Также аудитория печатной и электронной версий изданий не так уж сильно пересекается, поэтому, используя кроссплатформенное размещение, рекламодатель может охватить практически вдвое большее количество читателей. И, конечно же, нельзя забывать о визуальной составляющей и возможностях пробников и вкладышей, имеющих более высокий уровень контакта, нежели в обычном промо».
Спикеры сохранили единодушие и в вопросе о роли продавца роль в коммуникации издания с брендами. «Когда речь идет о качественном информационном бизнесе, мы говорим не об эмоциональных или каких-либо других продажах, а о профессионализме. Большое заблуждение, что можно кого-то где-то «поймать» и куда-то «перетащить». Чтобы создать действительно качественный контент нужно разговаривать с клиентом на одном языке, владеть материалом так, чтобы разбираться не хуже любого специалиста в этом деле. Не нужно себя обманывать, действительно эффективными будут только профессиональные продажи» - резюмировал Глеб Прозоров.
В завершение дня, эксперты также обратили внимание коллег на плюсы использования пакетных продаж, которые при грамотном применении позволяют эффективно решать поставленные клиентом задачи. «Если перед клиентом стоит задача помимо охвата выстроить имидж бренда и повысить лояльность к нему, то пресса – это первое, куда нужно идти. Лучше с этим функционалом не справится ни одно другое медиа. И тут вопрос не «брать пакет или не брать», а то, с чем лучше объединить прессу для решения конкретных задач» - комментирует Наталья Клименчева.
Помимо ознакомления широкой аудитории с действительным положением дел на рынке, «День Прессы» стал предвестником Международного пресс-саммита, который состоится 27 апреля в DI Telegraph. В рамках мероприятия представители органов власти, отечественные и зарубежные медиа эксперты, а также руководители крупнейших издательских домов на высшем уровне обозначат вектор развития индустрии печатных СМИ в эпоху цифровых медиа. Чтобы оставаться в курсе последних событий на рынке, следите за новостями на официальном сайте саммита: www.press-summit.ru.
