АВС опубликовал в Реестре тиражные данные основных игроков за 3кв. 2014г., а по отпечатанному тиражу глянцевых журналов – уже и за 4 кв. 2014г. При сравнении этих данных с аналогичным периодом прошлого года за общий знаменатель взят именно отпечатанный тираж. Отмечу, что анализ динамики тиража возможен только в отношении изданий, которые сертифицируют свой тираж. Данные других изданий по тиражу и его динамике подтвердить и проанализировать невозможно.
Картина по тиражам, как говорят биржевые аналитики, разнонаправленная. Есть примеры как снижения, так стабильности и роста. Так, у ежедневного выпуска «Комсомольской правды» отпечатанный тираж сократился на (-9%). Но у ежедневного выпуска газеты Коммерсантъ отпечатанный средний тираж одного выпуска в течение года был стабилен.
Тираж общенациональных еженедельных газет снизился от (-5%) – у «Аргументов и Фактов» до (-7%) у «Комсомолки-толстушки». Тиражи в 2 млн. экземпляров создают хороший запас прочности для этих федеральных изданий и данное снижение не является для них значимым, в том числе с точки зрения рекламной эффективности.
Аналогичный показатель и у общенационального журнала – телегида «Антенна-Телесемь»: отпечатанный тираж уменьшился на 7% за годовой период, но тираж в 3 млн. экз. дает уверенность в завтрашнем дне и этому изданию. Заметно выше процент снижения тиража у газеты «Жизнь».
В сегменте бесплатных рекламных еженедельников у газеты «Ва-Банкъ» снижение составило (-13%), что с одной стороны говорит о более серьезном давлении на этот сегмент со стороны конкурентов и новых медиа, а с другой стороны (с учетом возможности управлять тиражом бесплатного издания) об усилиях со стороны издателя оптимизировать затраты на производство, поскольку итоговый тираж составлеят 3 146 000 экз.В то же время, информационная бесплатная ежедневная газета «METRO» показывает заметный рост: в 4-м квартале средний тираж газеты в Москве увеличен издателем на 15% и это соответствует динамике роста рекламных доходов издания. В конце 2014 года издатель газеты - московский офис METRO,- запустил газету еще в 2-х городах – миллионниках: Ростове-на Дону и Нижнем Новгороде. Издатель ставит задачу на основе сертификации тиража газеты во всех 10 городах предложить рекламному рынку очень привлекательный и эффективный общенациональный рекламоноситель.
В сегменте еженедельников общего интереса, женских и специализированных ежемесячных изданий есть также примеры как отрицательной, так и положительной динамики. У журнала «Огонек», издаваемого ИД Коммерсанть, тираж снизился на 3%, а у журналов «Власть» и «Деньги» вырос на 1 и 3% соответственно. У ежемесячных «Моя любимая дача» и «Похудей!» тираж снизился на 13%, а журнал кроссвордов «Разгадай» похудел на 10%.
В сегменте женского глянца за годовой период с 4кв.2013г. по 4 кв. 2014г отпечатанные тиражи сократились незначительно: у «Cosmopolitan» на 2%, у «ELLE» на 6%, у «Vogue» на 5%. «Домашний очаг» за год сохранил отпечатанный тираж на уровне 210 тысяч экз. без изменений. Тиражи мужских журналов «Maxim» и «Men’s Helth» уменьшились на 11 и 14% и составляют теперь 166 500 и 143 000 экз. соответственно.
АВС в прошлом году предложил издателям наряду с отпечатанным тиражом заявить и сертифицировать тираж, точнее - количество скачиваний цифровых версий своих журналов. Уже сейчас по предварительной оценке количество скачиваний в сегменте глянца может составлять до 10-15% тиража печатного оригинала.
Новые клиенты и партнеры в 2014г.: в Реестре АВС уже порядка 740 изданий и региональных выпусков. Растет число изданий ИД Бурда, в т.ч. новых проектов («Кантри», «Home&Style»), которые АВС аудирует сразу на стадии запуска, пришли новые клиенты в сегменте специализированных изданий – ИД РОМАРТ (10 изданий о детском и материнском здоровье), Бизнес-журнал, издаваемый в 16 городах, ИД Мир и Дом (2 издания по недвижимости). Есть рост сертифицируемых изданий в регионах - в 2014г. мы начали работать с газетами «Воронежский курьер» и «Курские известия».
Данные по динамике тиражей показывают тенденцию к их сокращению, но оно не драматичное, а вызвано прежде всего развитием и усложнением коммуникационной среды. Это продолжение борьбы за время потребителя в связи с появлением и развитием новых средств связи (мобильных и интернета). Всем приходится потесниться – в том числе и ТВ, где сокращение времени просмотра и доли аудитории отдельных каналов очень заметное.
Но есть ли кризис в нашей издательской отрасли – несомненно. Среди его причин есть как внешние для отрасли, так и внутренние. Внешние - это проблемы с дистрибуцией, «киосковая» война, провалы с подпиской на почте, это непонятные ограничения на рекламу в прессе, а в 2015 году к этому добавился скачок роста цен на бумагу. Но есть и внутренние проблемы, и на мой взгляд, основная - это недостаточная прозрачность и прямо связанная с этим слабая конкуренция и динамика в самой издательской отрасли.
Простой факт и пример. По данным АРПП и DISTRIPRESS в Германии за 10 лет с рынка ушли - закрылись 50% газет и журналов, но вместо них на рынке появилось 40% новых изданий, которые более востребованы рынком и отвечают новым запросам читателей и рекламодателей. Доля прессы в рекламном пироге на равных конкурирует с ТВ и практически не изменилась. То есть прозрачный рынок (на основе сертифицированных тиражей изданий) диктует четкие критерии отбора конкурентоспособных изданий и обеспечивает успешное развития отрасли в любых условиях.
У нас, что общеизвестно, ситуация другая. АВС был создан в 2010 году и рынок печатных СМИ на протяжении многих лет был непрозрачен. Как следствие - ненужные и неконкурентоспособные издания остаются на рынке за счет манипуляций и искажений тиражных данных иногда на десятки и сотни процентов. Поскольку затраты на производство реального тиража этих изданий намного меньше, они могут демпинговать на рекламном рынке, получать незаслуженные рекламные бюджеты. А их крайне низкая или нулевая рекламная эффективность отражается уже на всей отрасли, т.к. рекламодатель начинает проявлять недоверие ко всей прессе и уходить. Отсутствие прозрачности по тиражам, когда ненужные издания просто паразитируют за счет успешных, ведет к застою и делает прессу менее конкурентоспособной.
Снижение доли прессы в рекламном пироге составило (-10%) по данным АКАР за 9 мес.2014 года, а в этом году с учетом кризиса по прогнозам может дойти до 30%. Поэтому можно согласиться с замминистра Минкомсвязи А.Волиным в том, что 50% печатных изданий могут в ближайшие годы закрыться.
В этой кризисной ситуации АВС становится важным фактором, так сказать естественного отбора в издательской отрасли. Поэтому партнерами и клиентами АВС являются ведущие и сильные издатели, которые способны конкурировать в условиях прозрачного рынка, это: газеты Аргументы и Факты, Комсомольская правда, Вечерняя Москва, Российская газета, Жизнь, издательские дома Коммерсантъ, HSM, SIM, Conde Nast (журнал “Vogue”), Burda, Metro, EDIPRESS-KONLIGA. Среди партнеров АВС также много сильных региональных изданий: тульская газета «Слобода», красноярская газета «Шанс», новосибирский журнал «Соседи», сеть газет «Есть работа!», «Источник новостей» в Кирове и ряд других.
Сертификация тиражей абсолютно необходима для рекламных агентств и рекламодателей. поскольку данные аудитории и тиража взаимодополняют друг друга. Это как две координаты объекта, которые дают точное представление о месте издания на медийной карте. Тем более это имеет значение в кризисный период, связанный с повышенной волатильностью, когда тиражам свойственны значительные колебания, а данные измерений аудитории гораздо более инерционны. Для рекламодателя, который в период кризиса как правило переходит на квартальное или даже месячное маркетинговое планирование, такая оперативность очень важна.
Кризис – это результат определенных проблем в отрасли и необходимость их решения для дальнейшего развития. АВС стремится внести свой вклад в продвижение интересов добросовестных издателей в рекламное сообщество и в 2014 году стал инициатором важных для отрасли мероприятий – круглого стола и конференции по теме эффективности печатных СМИ как рекламоносителя.
Эти мероприятия вызвали большой интерес и энтузиазм, в них впервые за многие годы консолидировано участвовали руководители ведущих и крупнейших издательских домов, а также представители рекламных агентств и многие рекламодатели.
Рекламному сообществу был представлен комплекс уникальных характеристик прессы, которые, по образному выражению Ж.Де Витта, генерального директора ИД SIM входят в понятие dream media – медиа-мечты. Это понятие включает в себя: возможность создавать истории (storytelling); аудиторные данные вторые по величине после ТВ; лучшая лояльность потребителей к рекламе, - в отличие от бегства от рекламы или баннерной слепоты у других медиа; способность предоставить потребителю весь спектр ощущений – зрительные, тактильные, обоняние, звуковые и видео – при помощи вложений и технологий дополненной реальности. Кроме того, пресса супертаргетирована и в ней сосредоточен наиболее профессиональный и качественный менеджмент.
Но прессе противопоказан застой и заболачивание. В подтверждение этого могу процитировать слова Дениса Максимова, управляющего директора OMD MD | PHD Group: «Издателям необходимо вновь повернуться лицом к бумаге» (см. здесь). Нельзя огульно сказать про всех, что издатели стали меньше уделять внимания контенту, но и как эксперт, и как простой читатель я могу не отметить, что большинство наших издателей перестали предвосхищать меняющиеся запросы потребителей. Достаточно проехать по регионам, изучить, что реально волнует людей, и наверняка найдется пять-шесть идей для новых издательских проектов. И кризис тут, как ни странно, издателям только на руку. Как известно, в кризис люди меньше тратят на развлечения, меньше ходят в кино, куда-то выезжают, значит, появляется спрос на чтение журналов. Надо только вновь озаботиться контентом.»
Я полностью согласен с мнением, что именно прозрачность, конкуренция и обновление способны усилить интерес читателей к печатным СМИ. Чтобы того, что читаешь на бумаге, не было в Интернете. Чтобы информация была интересная, необычная, полезная, а дистрибуция и контакт с читателем - эффективные, причем не столь важно – платно или бесплатно. И хочется, чтобы издание было приятно держать в руках. Тогда печатные СМИ действительно докажут свои преимущества как dream media.
В 2015 году АВС в сотрудничестве со своими учредителями – Гильдией издателей и АКАР - планирует активно продвигать прозрачную прессу как эффективный рекламоноситель. Уверен, что сильные и добросовестные издатели имеют незаурядный творческий и организационный потенциал, чтобы предложить рынку более конкурентоспособный и востребованный продукт: в их руках пресса – мощный инструмент, который может помочь решить многие вопросы, но и сам требует постоянной модернизации.